Especialista indica quando sua empresa precisa fazer pesquisa de marketing

Professora Giuliana Isabella, do Insper, durante o evento Tecnologia e Plataformas Digitais em Pesquisa de Marketing, realizado na quarta-feira (6) – Crédito: Divulgação

Os consumidores estão cada vez mais complexos, mudando rapidamente de hábitos. Nesse cenário, muitas empresas têm apostado em pesquisas para tomar suas decisões. Para discutir as novidades nessa área consagrada, o Insper realizou, na última quarta-feira, o evento Tecnologia e Plataformas Digitais em Pesquisa de Marketing.  A professora Giuliana Isabella, organizadora das palestras, falou com o Negócios à parte sobre o papel dessa ferramenta para as companhias. Ela é coordenadora da trilha de marketing da graduação e de metodologia de pesquisa do mestrado profissional da instituição. A seguir, sua entrevista:

Vimos, nas palestras, empresas mostrando como usam pesquisa de marketing no dia-a-dia. É uma necessidade para todas as empresas?

Primeiro, é preciso ter um problema que se queria responder. Seja conhecer o seu consumidor, ou se vai lançar um produto novo. Pensando nas startups e nas empresas pequenas, um tipo de pergunta que pode ser feita é: será que o quê você está vendendo é exatamente o quê o consumidor deseja? Se isso é relevante pra sua empresa, a pesquisa, com certeza, vai ajudar. Essa é uma, mas existem zilhões de opções de perguntas.

É preciso fazer pesquisa para todo tipo de pergunta?

Depende do quê você está precisando responder. Se há dados no mercado, use o que já tem disponível. Se não tiver, ou se for um problema muito específico da empresa, aconselho a fazer pesquisa. Existem muitos dados secundários que podem ser usados, e a escolha depende do objetivo da empresa. Há muitos dados em associações comerciais (de restaurantes, de shopping centers, de ticket de alimentação), balanços financeiros, no IBGE. Um tipo muito importante para marketing desse instituto é a PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios). Dados secundários podem ser usados, desde que tenham tido uma coleta rigorosa e que você confie no resultado.

Uma das empresas que deu palestra faz pesquisa através do celular, e uma vantagem desse modelo é o custo menor. Mas a impressão é que fazer pesquisa de marketing é um processo muito caro. É para todos os bolsos? É viável num momento de crise como agora?

Depende da pesquisa. Existem algumas muito simples. Posso não ter budget [orçamento] nenhum, ser uma empresa de três funcionários, e começar a sair perguntando para as pessoas. Mesmo que não seja rigoroso, é melhor do que nada. Se eu não tenho nenhuma forma de fazer pesquisa, preciso dar um jeito.

É preciso deixar claro que não existe só pesquisa quantitativa. Nós, no Insper, tem toda uma base de marketing analítico e pesquisas quantitativas fortes. Mas pode-se fazer pesquisas como neurocientífica – essa de valor muito mais alto – ou mesmo qualitativas. Como um grupo de foco. Ou fazer umas 10, 12 entrevistas, por exemplo. Muitos insights podem sair de entrevistas com poucas pessoas. Já vão dar uma percepção de como funciona o mercado, o seu produto, ou alguma coisa que se queira responder

Se uma empresa não tem o hábito de pesquisar, tem algum tipo que é mais básico e pelo qual ela deveria começar?

Existem algumas perguntas chave. O consumidor precisa saber que a sua marca existe, que a sua empresa está lá, por exemplo. Em média, lembramos de 7 marcas. Se não estiver entre as 7 na lembrança, de partida, vai ser uma empresa que não vai vender, porque as pessoas não lembram que você existe. Foi interessante a apresentação da Priscila, da A.T. Kearney, que o cliente não percebia que outras marcas eram concorrentes deles. Para as empresas pequenas e médias, é interessante pensar “estou concorrendo com as top”. Isso quer dizer que, se eu sou lembrada, eu sou uma opção de compra. Ou baixar preço e tentar ganhar lá na ponta.

Mas é difícil dizer, porque as empresas são muito diferentes. Depende de quanto tempo está no mercado, do tamanho. Pode ser que uma empresa com 30 anos e nunca fez uma pesquisa sobre quem é o consumidor, de alguma forma, tenha essa experiência. Principalmente se for de serviços: ela está vendo quem está entrando e comprando. Talvez, pesquisa de consumidor não seja a mais importante naquele momento. Mas para uma como, por exemplo, a Samsung, que é líder de mercado, não faz sentido pesquisa para saber se a marca é conhecida.

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